[汽車之家 行業(yè)] 盡管在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中,二手車因信息不透明被冠以神秘市場的稱呼,但不能忽視的是,二手車將逐漸成為汽車銷售增長的核心拉動力。毫無疑問,汽車業(yè)務(wù)不能忽視置換購的體量和前景,在個(gè)別市場消費(fèi)升級的驅(qū)動下,這團(tuán)迷霧正在被層層剝開。
● 3億機(jī)動車保有量
截至到2020年底,中國汽車的保有量是2.81億輛,按照行業(yè)趨勢計(jì)算出的析出率6.4%看,大致是1800萬輛的置換購需求,結(jié)合全年新車總銷量,置換購的比例大致在65%上下,而這樣的比例還僅僅是均值,試想一線城市會是什么情況。
以2020年為例,乘用車全年銷售2017.8萬輛,估算下來,置換購的需求在1300萬輛左右,這樣的規(guī)模足以構(gòu)建置換購場景下的市場格局。相比置于新車的用戶群體,建立在一定品牌忠誠度的置換購群體的轉(zhuǎn)化路徑更清晰。當(dāng)然,還是會有人說,二手車市場水太深,于用戶而言,無非就是價(jià)格和車況信息不對稱,于商家而言,他們更在乎車源的質(zhì)量和數(shù)量。
在品牌主機(jī)廠的眼中,通過打造出一套以信任和服務(wù)為支撐的評估體系,憑借品牌效應(yīng),在時(shí)間的打磨下,讓二手車業(yè)務(wù)為新車銷售賦能,同時(shí),當(dāng)客戶需要在購車預(yù)算和意向車型之間做平衡的時(shí)候,把品牌認(rèn)證的二手車當(dāng)做他們的第二選擇,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶的留存。
● 二手車能增加客戶留存和帶動新用戶增長
盡管各家都在不同程度的做著自己的二手車生意,但真正能與新車、品牌、二手車服務(wù)相互協(xié)同的集團(tuán)并不多。寶馬在2006年啟動二手車相關(guān)業(yè)務(wù),那一年,寶馬推出了專為中國市場打造的5系Li車型(E60),經(jīng)過10年的培育,二手車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級為官方認(rèn)證二手車項(xiàng)目,這也是中國市場第一個(gè)具備官方認(rèn)證二手車的豪華品牌,與傳統(tǒng)意義上的二手車集中賣場不同,借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),以每個(gè)店為單位為當(dāng)?shù)貐^(qū)域提供車源的收購和認(rèn)證二手車銷售等服務(wù)。
無論是新車還是二手車,客戶在進(jìn)到展廳后看到的都是寶馬車型。這也是經(jīng)銷商與主機(jī)廠在二手車品牌運(yùn)營層面達(dá)成的統(tǒng)一認(rèn)知。從生意的角度,這樣的協(xié)同確實(shí)需要經(jīng)銷商在經(jīng)營環(huán)節(jié)更克制,畢竟,二手車經(jīng)營的慣性思維方式是,參與買賣的品牌越多元化,需求的轉(zhuǎn)化和資金才能更有效率的運(yùn)轉(zhuǎn)起來,經(jīng)銷商在組建二手車業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí),也會用二手車的業(yè)務(wù)效益來考核團(tuán)隊(duì)的業(yè)績。顯然,單一品牌還是會給業(yè)務(wù)提出不小的挑戰(zhàn)。
目前,豪華品牌的4S店都在經(jīng)營著自己的二手車業(yè)務(wù),但運(yùn)營方式基本與傳統(tǒng)的二手車買賣業(yè)務(wù)相同,只不過是考慮到自身品牌經(jīng)營的定位,把車況相對優(yōu)質(zhì)且同樣定位豪華的品牌車型留在自己的展廳,這是由于缺少品牌運(yùn)營策略導(dǎo)致的,所以,至于是不是本品牌車型就沒有那么重要了,只要市場認(rèn)可度高,單車?yán)麧櫽斜WC就行。例如在奧迪、捷豹路虎的一些4S店,非本品牌的二手車也會陳列在展廳,盡管這樣的方式給了客戶更多的選擇空間,但忽略的是對品牌忠誠度的培育。
主流豪華品牌的4S店其實(shí)并不缺車源,特別是像北京、成都、重慶這種保有量超500萬輛的城市以及上海、深圳這種限牌限購城市(像上海、深圳、廣州這種限牌城市,很多人都會選擇在周邊城市上牌,所以,這三個(gè)城市的實(shí)際保有量與前三名是非常接近的),新車銷售的體量自然會把二手車的生意帶進(jìn)門,車況好的留下來作為精品車型進(jìn)行銷售(不見得全部擺入展廳,電商平臺也是一種有效的陳列方式),其他車輛則以批售的方式給到合作車商,這是大多數(shù)4S店經(jīng)營二手車的方式,單純是一個(gè)自負(fù)盈虧的生意。
這里面就有個(gè)問題,什么是車況好的車?在傳統(tǒng)的二手車買賣過程中,這個(gè)問題的答案更多是源自車商的評估經(jīng)驗(yàn)以及市場行情,簡單來說,就是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)且缺少嚴(yán)謹(jǐn)依據(jù)的談判。面對這樣一個(gè)充滿江湖氣的市場,寶馬又是如何將認(rèn)證二手車項(xiàng)目落地的呢?
首先,車齡超過6年、里程超過12萬公里的車就會被擋在官方認(rèn)證的門外,其次,像我們最關(guān)注的結(jié)構(gòu)性損傷、火燒、泡水等問題車也是拒收的范疇,除了通過保險(xiǎn)和維修記錄識別外,還有一套102項(xiàng)目的體檢把關(guān),在這102項(xiàng)檢查中涵蓋了功能性、結(jié)構(gòu)性、油液、底盤、外觀內(nèi)飾、隨車物品等基本類別,值得一提的是,這些項(xiàng)目都會根據(jù)維修服務(wù)的類別分別交由機(jī)修、鈑金和技術(shù)專員完成,借助維修服務(wù)的細(xì)化專業(yè)分工為檢測的準(zhǔn)確性提供保障。完成檢測后,再交由二手車經(jīng)理指定的人員驗(yàn)收簽字。傳統(tǒng)二手車商大多都是收車人自己完成所有評估工作,再根據(jù)評估結(jié)果給出價(jià)格,而這就是我們認(rèn)知中二手車價(jià)格缺少理論依據(jù)的重要原因。
當(dāng)車輛通過官方認(rèn)證后,授權(quán)經(jīng)銷商還需要根據(jù)車輛在體檢中發(fā)現(xiàn)的問題給予解決,如果涉及到維修和配件更換的工序則會沿用售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),總而言之,當(dāng)一輛寶馬汽車拿到官方認(rèn)證標(biāo)識以及唯一的隨車證書后,它與新車的差別就只剩里程和年限兩個(gè)維度。這樣,估價(jià)的問題就簡單多了,只要參照每年10%的折損率折損率計(jì)算即可(之后官方還會在線上推出置換價(jià)格計(jì)算器),至于放到展廳里要標(biāo)多少錢,經(jīng)銷商就要根據(jù)自己的運(yùn)營情況和車型的需求進(jìn)行平衡,好在二手車本身就是一車一價(jià)的特性。之所以我們會覺得4S店的標(biāo)價(jià)高,主要就是因?yàn)樗诿枯v二手車的收益中均攤整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營成本。
在全國范圍內(nèi),寶馬和MINI的官方授權(quán)二手車經(jīng)銷商有414家,無論是買、賣還是置換,經(jīng)銷商都很注重客戶的體驗(yàn)。這一切都與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中對買二手車的認(rèn)知形成了鮮明的“沖突”,的確,二手車就是承接了一些預(yù)算有限又想買好車的需求,但那又怎樣呢,從寶馬眼中流露出來的都是歡迎加入寶馬家族的期待。
● 最后再來總結(jié)下官方認(rèn)證二手車對于品牌和經(jīng)銷商的意義:
除線下外,寶馬官方認(rèn)證二手車線上展廳也可以看到全國范圍內(nèi)的認(rèn)證車源,在國家推動各地方取消限遷的政策下、對于那些排放限制級別不高的城市,用戶就可以實(shí)現(xiàn)在線掏認(rèn)證車,對于經(jīng)銷商而言,也能加速資金的周轉(zhuǎn)速度,目前以北京的經(jīng)銷商為例,一輛認(rèn)證車從收車到賣出的周期平均在35天左右,這樣的效率已經(jīng)很高了。然后你再看這家店的二手車業(yè)務(wù)情況,在有了品牌效益之后,那些無法進(jìn)入認(rèn)證的寶馬車甚至非寶馬品牌的置換車客戶,只要他打算換一輛寶馬車,新車與二手車就能形成相互促進(jìn)的關(guān)系。毫無疑問,這樣的良性循環(huán)將讓二手車業(yè)務(wù)逐漸成長為經(jīng)銷商繼新車銷售、售后之后的第三個(gè)支柱型業(yè)務(wù)。事實(shí)上,借助已經(jīng)形成的官方認(rèn)證二手車品牌的勢能,一些新建的寶馬4S店通過快速開展二手車業(yè)務(wù),可以更快的收回建店的成本投入。
編輯總結(jié):
最后再來說下你為什么覺得在4S店做二手車交易貴的問題,運(yùn)營成本是客觀存在的,需要通過單車收益來平攤,這點(diǎn)毋庸置疑,但如果用戶把置換購的總價(jià)算一筆帳,結(jié)果未必與印象相符,因?yàn)槿绻闵现脫Q購補(bǔ)貼以及針對置換購的新車優(yōu)惠,通常情況下,與單獨(dú)到二手車市場交易車輛的方式相差無幾,同時(shí),在交易過程中還要親自處理相關(guān)流程,綜合來看,在經(jīng)銷商一站完成置換購還是要對利弊關(guān)系做個(gè)權(quán)衡。
新車的年產(chǎn)銷量已經(jīng)進(jìn)入增速放緩的階段,而二手車交易量正在以可見的速度向上攀升,相比西方成熟的汽車市場(新車和二手車的交易比例是1:2,中國目前在1:0.5左右),二手車交易的市場空間至少還有三倍,再加之,中國市場的開發(fā)潛力,這里包括經(jīng)濟(jì)能力和道路建設(shè)情況,這都是帶動發(fā)展相對滯后的各地方大力發(fā)展汽車消費(fèi)的關(guān)鍵。另外,在二手車遷入政策方面,國家已經(jīng)給予了強(qiáng)有力的支持,讓車源伴隨著不同區(qū)域市場之間的經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展而流動。反過來看,當(dāng)整個(gè)車市不好的情況下,二手車銷售的勢頭也剛好填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)和需求之間的縫隙,歸根到底,二手車消費(fèi)就是成熟市場中的一種理性的選擇而已。(文/汽車之家 李博旭)
在4S店置換購貴?聊二手車市場的新格局
[汽車之家 行業(yè)] 盡管在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中,二手車因信息不透明被冠以神秘市場的稱呼,但不能忽視的是,二手車將逐漸成為汽車銷售增長的核心拉動力。毫無疑問,汽車業(yè)務(wù)不能忽視置換購的體量和前景,在個(gè)別市場消費(fèi)升級的驅(qū)動下,這團(tuán)迷霧正在被層層剝開。
● 3億機(jī)動車保有量
截至到2020年底,中國汽車的保有量是2.81億輛,按照行業(yè)趨勢計(jì)算出的析出率6.4%看,大致是1800萬輛的置換購需求,結(jié)合全年新車總銷量,置換購的比例大致在65%上下,而這樣的比例還僅僅是均值,試想一線城市會是什么情況。
以2020年為例,乘用車全年銷售2017.8萬輛,估算下來,置換購的需求在1300萬輛左右,這樣的規(guī)模足以構(gòu)建置換購場景下的市場格局。相比置于新車的用戶群體,建立在一定品牌忠誠度的置換購群體的轉(zhuǎn)化路徑更清晰。當(dāng)然,還是會有人說,二手車市場水太深,于用戶而言,無非就是價(jià)格和車況信息不對稱,于商家而言,他們更在乎車源的質(zhì)量和數(shù)量。
在品牌主機(jī)廠的眼中,通過打造出一套以信任和服務(wù)為支撐的評估體系,憑借品牌效應(yīng),在時(shí)間的打磨下,讓二手車業(yè)務(wù)為新車銷售賦能,同時(shí),當(dāng)客戶需要在購車預(yù)算和意向車型之間做平衡的時(shí)候,把品牌認(rèn)證的二手車當(dāng)做他們的第二選擇,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶的留存。
● 二手車能增加客戶留存和帶動新用戶增長
盡管各家都在不同程度的做著自己的二手車生意,但真正能與新車、品牌、二手車服務(wù)相互協(xié)同的集團(tuán)并不多。寶馬在2006年啟動二手車相關(guān)業(yè)務(wù),那一年,寶馬推出了專為中國市場打造的5系Li車型(E60),經(jīng)過10年的培育,二手車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級為官方認(rèn)證二手車項(xiàng)目,這也是中國市場第一個(gè)具備官方認(rèn)證二手車的豪華品牌,與傳統(tǒng)意義上的二手車集中賣場不同,借助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),以每個(gè)店為單位為當(dāng)?shù)貐^(qū)域提供車源的收購和認(rèn)證二手車銷售等服務(wù)。
無論是新車還是二手車,客戶在進(jìn)到展廳后看到的都是寶馬車型。這也是經(jīng)銷商與主機(jī)廠在二手車品牌運(yùn)營層面達(dá)成的統(tǒng)一認(rèn)知。從生意的角度,這樣的協(xié)同確實(shí)需要經(jīng)銷商在經(jīng)營環(huán)節(jié)更克制,畢竟,二手車經(jīng)營的慣性思維方式是,參與買賣的品牌越多元化,需求的轉(zhuǎn)化和資金才能更有效率的運(yùn)轉(zhuǎn)起來,經(jīng)銷商在組建二手車業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí),也會用二手車的業(yè)務(wù)效益來考核團(tuán)隊(duì)的業(yè)績。顯然,單一品牌還是會給業(yè)務(wù)提出不小的挑戰(zhàn)。
目前,豪華品牌的4S店都在經(jīng)營著自己的二手車業(yè)務(wù),但運(yùn)營方式基本與傳統(tǒng)的二手車買賣業(yè)務(wù)相同,只不過是考慮到自身品牌經(jīng)營的定位,把車況相對優(yōu)質(zhì)且同樣定位豪華的品牌車型留在自己的展廳,這是由于缺少品牌運(yùn)營策略導(dǎo)致的,所以,至于是不是本品牌車型就沒有那么重要了,只要市場認(rèn)可度高,單車?yán)麧櫽斜WC就行。例如在奧迪、捷豹路虎的一些4S店,非本品牌的二手車也會陳列在展廳,盡管這樣的方式給了客戶更多的選擇空間,但忽略的是對品牌忠誠度的培育。
主流豪華品牌的4S店其實(shí)并不缺車源,特別是像北京、成都、重慶這種保有量超500萬輛的城市以及上海、深圳這種限牌限購城市(像上海、深圳、廣州這種限牌城市,很多人都會選擇在周邊城市上牌,所以,這三個(gè)城市的實(shí)際保有量與前三名是非常接近的),新車銷售的體量自然會把二手車的生意帶進(jìn)門,車況好的留下來作為精品車型進(jìn)行銷售(不見得全部擺入展廳,電商平臺也是一種有效的陳列方式),其他車輛則以批售的方式給到合作車商,這是大多數(shù)4S店經(jīng)營二手車的方式,單純是一個(gè)自負(fù)盈虧的生意。
這里面就有個(gè)問題,什么是車況好的車?在傳統(tǒng)的二手車買賣過程中,這個(gè)問題的答案更多是源自車商的評估經(jīng)驗(yàn)以及市場行情,簡單來說,就是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)且缺少嚴(yán)謹(jǐn)依據(jù)的談判。面對這樣一個(gè)充滿江湖氣的市場,寶馬又是如何將認(rèn)證二手車項(xiàng)目落地的呢?
首先,車齡超過6年、里程超過12萬公里的車就會被擋在官方認(rèn)證的門外,其次,像我們最關(guān)注的結(jié)構(gòu)性損傷、火燒、泡水等問題車也是拒收的范疇,除了通過保險(xiǎn)和維修記錄識別外,還有一套102項(xiàng)目的體檢把關(guān),在這102項(xiàng)檢查中涵蓋了功能性、結(jié)構(gòu)性、油液、底盤、外觀內(nèi)飾、隨車物品等基本類別,值得一提的是,這些項(xiàng)目都會根據(jù)維修服務(wù)的類別分別交由機(jī)修、鈑金和技術(shù)專員完成,借助維修服務(wù)的細(xì)化專業(yè)分工為檢測的準(zhǔn)確性提供保障。完成檢測后,再交由二手車經(jīng)理指定的人員驗(yàn)收簽字。傳統(tǒng)二手車商大多都是收車人自己完成所有評估工作,再根據(jù)評估結(jié)果給出價(jià)格,而這就是我們認(rèn)知中二手車價(jià)格缺少理論依據(jù)的重要原因。
當(dāng)車輛通過官方認(rèn)證后,授權(quán)經(jīng)銷商還需要根據(jù)車輛在體檢中發(fā)現(xiàn)的問題給予解決,如果涉及到維修和配件更換的工序則會沿用售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),總而言之,當(dāng)一輛寶馬汽車拿到官方認(rèn)證標(biāo)識以及唯一的隨車證書后,它與新車的差別就只剩里程和年限兩個(gè)維度。這樣,估價(jià)的問題就簡單多了,只要參照每年10%的折損率折損率計(jì)算即可(之后官方還會在線上推出置換價(jià)格計(jì)算器),至于放到展廳里要標(biāo)多少錢,經(jīng)銷商就要根據(jù)自己的運(yùn)營情況和車型的需求進(jìn)行平衡,好在二手車本身就是一車一價(jià)的特性。之所以我們會覺得4S店的標(biāo)價(jià)高,主要就是因?yàn)樗诿枯v二手車的收益中均攤整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營成本。
在全國范圍內(nèi),寶馬和MINI的官方授權(quán)二手車經(jīng)銷商有414家,無論是買、賣還是置換,經(jīng)銷商都很注重客戶的體驗(yàn)。這一切都與傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中對買二手車的認(rèn)知形成了鮮明的“沖突”,的確,二手車就是承接了一些預(yù)算有限又想買好車的需求,但那又怎樣呢,從寶馬眼中流露出來的都是歡迎加入寶馬家族的期待。
● 最后再來總結(jié)下官方認(rèn)證二手車對于品牌和經(jīng)銷商的意義:
第一,通過價(jià)格略低的認(rèn)證車型實(shí)現(xiàn)了品牌新用戶的增長;第二,產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌用戶留存,置換購促進(jìn)新車增長,同時(shí)為二手車業(yè)務(wù)補(bǔ)給車源;
第三,承接消費(fèi)升級需求或截獲其他品牌用戶置換購的需求,增加市占率。
除線下外,寶馬官方認(rèn)證二手車線上展廳也可以看到全國范圍內(nèi)的認(rèn)證車源,在國家推動各地方取消限遷的政策下、對于那些排放限制級別不高的城市,用戶就可以實(shí)現(xiàn)在線掏認(rèn)證車,對于經(jīng)銷商而言,也能加速資金的周轉(zhuǎn)速度,目前以北京的經(jīng)銷商為例,一輛認(rèn)證車從收車到賣出的周期平均在35天左右,這樣的效率已經(jīng)很高了。然后你再看這家店的二手車業(yè)務(wù)情況,在有了品牌效益之后,那些無法進(jìn)入認(rèn)證的寶馬車甚至非寶馬品牌的置換車客戶,只要他打算換一輛寶馬車,新車與二手車就能形成相互促進(jìn)的關(guān)系。毫無疑問,這樣的良性循環(huán)將讓二手車業(yè)務(wù)逐漸成長為經(jīng)銷商繼新車銷售、售后之后的第三個(gè)支柱型業(yè)務(wù)。事實(shí)上,借助已經(jīng)形成的官方認(rèn)證二手車品牌的勢能,一些新建的寶馬4S店通過快速開展二手車業(yè)務(wù),可以更快的收回建店的成本投入。
編輯總結(jié):
最后再來說下你為什么覺得在4S店做二手車交易貴的問題,運(yùn)營成本是客觀存在的,需要通過單車收益來平攤,這點(diǎn)毋庸置疑,但如果用戶把置換購的總價(jià)算一筆帳,結(jié)果未必與印象相符,因?yàn)槿绻闵现脫Q購補(bǔ)貼以及針對置換購的新車優(yōu)惠,通常情況下,與單獨(dú)到二手車市場交易車輛的方式相差無幾,同時(shí),在交易過程中還要親自處理相關(guān)流程,綜合來看,在經(jīng)銷商一站完成置換購還是要對利弊關(guān)系做個(gè)權(quán)衡。
新車的年產(chǎn)銷量已經(jīng)進(jìn)入增速放緩的階段,而二手車交易量正在以可見的速度向上攀升,相比西方成熟的汽車市場(新車和二手車的交易比例是1:2,中國目前在1:0.5左右),二手車交易的市場空間至少還有三倍,再加之,中國市場的開發(fā)潛力,這里包括經(jīng)濟(jì)能力和道路建設(shè)情況,這都是帶動發(fā)展相對滯后的各地方大力發(fā)展汽車消費(fèi)的關(guān)鍵。另外,在二手車遷入政策方面,國家已經(jīng)給予了強(qiáng)有力的支持,讓車源伴隨著不同區(qū)域市場之間的經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展而流動。反過來看,當(dāng)整個(gè)車市不好的情況下,二手車銷售的勢頭也剛好填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)和需求之間的縫隙,歸根到底,二手車消費(fèi)就是成熟市場中的一種理性的選擇而已。(文/汽車之家 李博旭)